● Un análisis de Buzzmonitor a 5.830 publicaciones de negocio sobre bancos, telecomunicaciones, gaseosas y delivery muestra que liderar la conversación no equivale a liderar la preferencia, y que el mayor riesgo reputacional está en la operación, no en la comunicación.
Un estudio de social listening realizado por la plataforma de inteligencia para redes sociales y atención multicanal, Buzzmonitor sobre bancos, telecomunicaciones, gaseosas y delivery en Perú, encontró que las marcas con mayor share of voice no son las mejor valoradas por sus clientes. BCP y Bitel lideran la conversación de sus rubros, pero en ambos casos otra marca obtiene un mayor porcentaje de opiniones positivas entre usuarios.
El estudio también cuantifica la distancia entre la inversión en comunicación y la experiencia real del cliente. En delivery, el 77% de lo que publican marcas, restaurantes y medios es positivo, frente al 31% de las opiniones de los usuarios. Los temas que explican esa brecha son operativos: cobros y facturación, atención, pedidos y entregas.
¿Qué significa para cada industria?
Bancos: la escala no protege la reputación. El BCP concentra 376 voces de usuarios, más que Interbank, Banco de la Nación y BBVA sumados, pero solo el 34% de esas opiniones es positivo. Los puntos de dolor son de servicio: atención, cobros, operaciones de cuenta y canales digitales. Para los retadores, la oportunidad está en capturar clientes insatisfechos: Interbank y BBVA ya muestran una percepción claramente superior (63% y 56% de opiniones positivas).
Telecomunicaciones: la facturación es el principal riesgo de fuga. Movistar reúne la mayor base de voces de usuarios (239) con el tono más bajo del rubro (40% de opiniones positivas y 41% de comentarios negativos), impulsado por cobros y atención. En un mercado con portabilidad récord, esa brecha frente a Claro (81%) y Bitel (57%) es una señal de riesgo de pérdida de clientes.
Gaseosas: la reputación corporativa pesa tanto como el producto. Coca-Cola concentra el 82% de las menciones, pero una parte importante de sus 1.449 voces de usuarios discute la empresa (su inversión en el país y la propiedad de Inca Kola) más que la bebida. Coca-Cola tiene una mayor proporción de opiniones positivas (45% frente a 38%), mientras que Inca Kola, de origen nacional, recibe menos críticas.
Delivery: la experiencia de entrega tiene un peso central en la percepción de la categoría. Rappi y PedidosYa se reparten la conversación en proporciones similares y, en ambas, menos de un tercio de las opiniones es positivo (30% y 32%). Cerca del 45% de los comentarios críticos se concentra en aspectos como pedidos, repartidores y cobros. La conversación muestra que la experiencia de última milla tiene una influencia relevante en la percepción de las plataformas, mientras que las promociones aparecen como un elemento menos determinante para diferenciar la experiencia.
Lo que se repite en las cuatro categorías
Las marcas hablan en positivo; los clientes, no tanto. En todos los rubros, la comunicación de marcas, medios y comercios es mucho más positiva que la de los usuarios.
Facebook es donde habla el cliente. La voz del consumidor está en los comentarios de páginas de medios peruanos en Facebook, donde también se concentran entre 95% y 98% de las preguntas y respuestas entre usuarios. Instagram funciona como vitrina comercial y la prensa cubre negocio, inversión y regulación.
No hay «clientes recurrentes» en la conversación pública. Casi todas las personas identificables opinan una sola vez. Cuando una queja individual escala, lo hace por amplificación: un único reclamo por el bloqueo de una tarjeta bancaria fue retuiteado más de 100 veces, y esto significó más de la mitad de lo que publicaron personas sobre bancos en 90 días.
No todas las categorías generan conversación. Por ejemplo, un análisis exploratorio de shampoos encontró que solo el 6% de las publicaciones eran de consumidores, frente al 44% en bancos: la relación con esas marcas ocurre en el punto de venta, no en redes.
Al respecto, Breno Soutto, head of insights de Buzzmonitor, comenta las implicancias de estos hallazgos y brinda recomendaciones claves para las marcas.
1. El share of voice no es un KPI de preferencia. Medir salud de marca exige cruzar volumen con sentimiento de clientes y con el tamaño de la base: en tres de los cuatro rubros, el líder en volumen no es el mejor valorado.
2. El riesgo reputacional es operativo. Los temas que más empujan el tono negativo son cobros y facturación, atención y entregas. Mejorar esos procesos tiene más impacto en la reputación que aumentar la inversión en comunicación.
3. El cliente habla donde la marca no mira. La voz del consumidor está en los comentarios de páginas de noticias, no en las cuentas propias. Escuchar ahí es la forma más directa de detectar fricciones antes de que escalen.
4. Un reclamo puede convertirse en crisis por amplificación. La recurrencia de un mismo cliente es rara, pero una sola queja viral puede explicar buena parte de lo que se dice sobre una marca en pocos días. La respuesta rápida en canales públicos es parte de la gestión del riesgo.
5. No todas las categorías se miden igual. En rubros sin conversación de consumidores, como el cuidado capilar, la preferencia debe medirse con reseñas de e-commerce, datos de CRM o encuestas.
“Las marcas líderes en Perú tienen visibilidad, pero la visibilidad no es preferencia. Hoy, la reputación también se construye desde la experiencia. Las redes sociales permiten detectar fricciones, entender qué genera insatisfacción y encontrar oportunidades de mejora. El desafío es transformar esa escucha en decisiones concretas sobre procesos, atención y comunicación, para que la conversación digital se convierta en una herramienta de gestión y mejora de la experiencia.” , señaló Breno Soutto, Head of insights de Buzzmonitor.